为了摆脱已有的‘SMART’具有的传统和名誉品牌形象，给消费者留下充满活力的企业形象，将公司名缩减为‘S'FD’, 使消费者对公司名更感到亲近。为了表现出SMART的完成以及Fashion & Design Company的意义， S和FD之间开发缝纫形状的图形，装入了‘S'FD’承诺致力发展为从头到尾珍惜基本重要性的企业的意义。

为了强调‘时尚文化引领者’这个年轻却坚实的企业形象，开发粗又简洁的连字标识，赋予了时尚之美， 并为了最大化这种形象，将红色使用为主色，意味着年轻、热情、魄力，同时还暗喻地表现了 要进军中国市场的公司蓝图。

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